เศรษฐกิจสมัยใหม่ (New Economy) เน้นเรื่องการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องมีประสิทธิภาพ ซึ่งผู้ประกอบการธุรกิจและผู้บริหารต่างให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก ถ้าหากว่าลูกค้าก้าวเข้ามาซื้อสินค้าภายในร้าน แต่ไม่พบสินค้าที่ต้องการจะเกิดการสูญเสียโอกาสทางการขายและโอกาสทางการตลาดให้กับคู่แข่งขันทันที เนื่องจากลูกค้าสมัยใหม่มีทางเลือกจากคู่แข่งขันในตลาดและมีสื่อหลากหลายชนิดที่สามารถเข้าถึงได้จำนวนมาก

จากที่กล่าวมาข้างต้น การแย่งชิงกลุ่มลูกค้า การลดต้นทุน และการเพิ่มยอดขาย ได้กลายเป็นสิ่งที่หลายๆ ธุรกิจให้ความสำคัญกับแนวคิดเรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า หรือ ECR (Efficient Consumer Response) เพิ่มมากขึ้น

ปัจจุบันได้มีการนำเอาแนวคิดการจัดการโลจิสติกส์และซัพพลายเชนสมัยใหม่มาประยุกต์ใช้กับการบริหารจัดการความต้องการของลูกค้า (Demand Chain) โดยใช้เทคโนโลยีในการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารซึ่งกันและกันทุกๆ ขั้นตอนให้เกิดการสูญเปล่า (waste) น้อยที่สุดหรือต่ำที่สุด โดยตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างทันท่วงที รวมถึงต้องอยู่บนฐานของความร่วมมือ (Collaborate) เชื่อมโยงเป็นแบบบูรณาการของทุกกิจกรรมในห่วงโซ่อุปทานตั้งแต่แหล่งวัตถุดิบต้นน้ำ (Up Stream Sources) ผู้ผลิต/ผู้จัดจำหน่าย (Middle Stream) ไปจนถึงผู้บริโภคคนสุดท้าย (Down Stream Consumers) ในลักษณะที่เป็น “Win Win Situation”  คือ ต่างก็จะได้รับผลประโยชน์ร่วมกัน

สำหรับรูปแบบการดำเนินการ ECR นั้น คุณพจมาน ภาษวัธน์ กรรมการ ECR Thailand สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย ได้กล่าวไว้ว่า กระบวนการ ECR ไม่ได้ยุ่งยากมาก เพียงแต่ขอให้มีระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เครือข่ายอินเทอร์เน็ต อุปกรณ์ฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ และต่อเชื่อมระบบไปยังส่วนต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น ร้านค้าปลีก ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย บริษัทขนส่งสินค้า ธนาคาร เป็นต้น เพื่อให้แต่ละส่วนสามารถทราบข้อมูลได้ตรงกันในทุกๆ ด้าน

ตัวอย่างเช่น เมื่อเกิดการซื้อขาย ณ ร้านค้าปลีก ข้อมูลการซื้อขายก็จะถูกส่งผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตไปยังส่วนปลายทาง เพื่อให้ทราบว่าขณะนี้สินค้าได้ลดลงจากจุดขายจำนวนเท่าไร ถึงเวลาที่ต้องสั่งซื้อสินค้าหรือยัง จากนั้นระบบประมวลผลก็จะออกใบสั่งซื้ออัตโนมัติไปยังผู้จัดจำหน่ายและบริษัทรับจ้างขนส่งสินค้าเพื่อจัดส่งสินค้าได้ตามความต้องการ นอกจากนี้ ใบคำสั่งซื้อดังกล่าวก็จะถูกส่งไปยังผู้ผลิตอีกด้วย เพื่อให้ผู้ผลิตสั่งวัตถุดิบและเตรียมการผลิตต่อไป   

ส่วนประโยชน์ที่จะได้รับจากการดำเนิน ECR นั้น ผู้เขียนขอสรุปประเด็นคร่าวๆ ไว้ 7 ประการ ดังนี้

1. ผู้ผลิตสามารถลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินการและการบริหารจัดการด้วยประสิทธิภาพของเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ซึ่งผู้ผลิตไม่ต้องส่งเจ้าหน้าที่เดินทางไปพบร้านค้า

2. ไม่ต้องสั่งซื้อวัตถุดิบมากักตุนไว้เป็นจำนวนมาก ไม่ต้องผลิตเผื่อไว้ และไม่ต้องกังวลสินค้าผลิตไม่ทันต่อความต้องการ ซึ่งทำให้ลดระยะเวลาของวงจรการผลิต รวมถึงสามารถคาดเดาปริมาณการผลิตได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3. ผู้บริโภคสามารถเลือกหาซื้อสินค้าหลากหลาย สดและใหม่ได้ทุกที่ทุกเวลาที่ต้องการ ไม่ต้องประสบปัญหาสินค้าขาดตลาด เนื่องจากผู้บริโภคยุคนี้เป็น “ผู้บริโภคนิยม” คือ ซื้อบริโภคตลอดทั้งวัน

4. ร้านค้าปลีกสามารถลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินการจัดการบริหารพื้นที่ในการจัดวางสินค้า รวมถึงป้องกันไม่ให้มีสินค้าเก่าคงค้างจำนวนมาก ลดขั้นตอนการทำงาน และไม่ต้องจ้างพนักงานในการตรวจสอบสินค้าคงคลังหรือโทรศัพท์สั่งสินค้า

5. ทำให้เกิดความยั่งยืนของธุรกิจ (Sustainable Business) อย่างแท้จริง เนื่องจาก ECR เป็นผลลัพธ์ที่เกิดจากความพึงพอใจของลูกค้า

6. สามารถลดต้นทุนโลจิสติกส์ขององค์กรโดยเฉลี่ยได้ 7.7% ซึ่งเมื่อคำนวณตลอดทั้งปี ตัวเลขที่ออกมาคิดเป็นเงินจำนวนไม่น้อยเลย

7. เหมาะสมสำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (Small and Medium Enterprise) โดยเฉพาะธุรกิจอุปโภคบริโภค

มีกรณีศึกษาเรื่อง “โยเกิร์ตเมจิ บัลแกเรีย” ที่วางจำหน่ายในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ซึ่งมี “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” นักแสดงชื่อดังจากละครเรื่องสุภาพบุรุษจุฑาเทพมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีความแรงและฮ็อตฮิตจนทำให้เกิดปรากฏการณ์สินค้าขาดตลาดทั้งๆ ที่วางตลาดไม่ถึงเดือน ซึ่งหลายๆ คนเกิดอาการผิดหวังเมื่อเดินเข้าไปซื้อแล้วหมด บางรายตั้งใจซื้อมาก ถึงขั้นมาดักรอซื้อสินค้าที่มาลงในตอนกลางคืน เพื่อไปแช่เก็บไว้ในตู้เย็น  

สาเหตุสำคัญที่เป็นเช่นนั้นก็เนื่องมาจากคุณภาพของสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งในท้องตลาด และผู้บริโภคคนไทยมีพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนจากรูปแบบผลิตภัณฑ์โยเกิร์ตแบบเดิม ที่มีรสชาติหวาน  และรับประทานเพื่อแก้ปัญหาท้องผูกเท่านั้น แม้ผลิตภัณฑ์นี้จะมีราคาที่สูงกว่าสินค้าโยเกิร์ตทั่วไปในท้องตลาด แต่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่ากับการจ่ายในราคาที่สูงขึ้น

นอกจากนี้ ยังเป็นผลมาจากนวัตกรรมสินค้า จุดขายที่แตกต่าง และเนื้อโยเกิร์ตที่แน่น เนียนนุ่ม รวมถึงแผนการสื่อสารทางการตลาดที่เข้าสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประกอบกับการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงเป็นที่ชื่นชอบ ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้โยเกิร์ต เมจิ บัลแกเรีย กลายเป็นที่รู้จักในระยะเวลาอันสั้น

สำหรับปัญหาสินค้าขาดตลาดที่เกิดขึ้นนั้น ในเบื้องต้นได้มีการแก้ปัญหาดังกล่าวโดยเพิ่มกำลังการผลิตให้เต็มกำลัง แต่เนื่องจากมีการใช้วัตถุดิบหลายๆ ตัว รวมถึงบรรจุภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงและต้องมีการนำเข้าจากต่างประเทศ ทำให้เกิดกรณีสินค้าขาดชั่วคราว ซึ่งขณะนี้ปัญหาสินค้าขาดตลาดเริ่มทยอยดีขึ้นตามลำดับ

ปรากฏการณ์ดังกล่าว ถึงแม้ทางบริษัทฯ จะสามารถแก้ไขปัญหาได้ แต่ภาพลักษณ์ของสินค้าที่ติดลบ และความไม่พึงพอใจของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ อาจทำให้เกิดกระแสต่อต้านหรือเลิกบริโภคผลิตภัณฑ์ในระยะยาวได้ ซึ่งการจะเรียกศรัทธากลับมาจะต้องใช้งบประมาณทางการตลาดและการส่งเสริมการขายที่เพิ่มสูงขึ้น

อีกทั้งหากธุรกิจไม่ได้มีการวางแผนและนำแนวคิดเรื่อง ECR มาใช้ในการจัดการโลจิสติกส์ก็จะเกิดปัญหาดังกล่าวตลอดเวลา ซึ่งถ้าคู่แข่งขันสามารถทำการตลาดและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่า ก็อาจทำให้สูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดหรือผู้บริโภคตัดสินใจ (งอน) เลิกบริโภคผลิตภัณฑ์ดังกล่าวก็ได้

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของการจัดการโลจิสติกส์และซัพพลายเชนโดยนำแนวคิดเรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า หรือ ECR มาใช้เป็นกลยุทธ์ในการบริหารธุรกิจนั้น ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริหารและพนักงานขององค์กรธุรกิจมีความมุ่งมั่นและเข้าใจในเรื่อง ECR อย่างลึกซึ้งเพียงใด หรือมีความเข้าใจเป็นเพียงแฟชั่น หรือตามกระแสโลจิสติกส์เท่านั้น